成品油零售企業(yè)如何應(yīng)對市場變局

國務(wù)院辦公廳8月27日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》指出，要擴(kuò)大成品油市場準(zhǔn)入?！皩⒊善酚土闶劢?jīng)營資格審批下放至地市級政府，加強成品油流通事中事后監(jiān)管，強化安全保障措施落實。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場消費?！痹诖酥埃?月31日，國務(wù)院常務(wù)會議明確提出了深化“放管服”改革的系列舉措，其中就包括將成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府。這一深化油氣體制改革的重大舉措，意味著后期我國加油站經(jīng)營資格審批將直接由地市級商務(wù)主管部門自行審查決定，審批流程將得到進(jìn)一步簡化，或?qū)⒂懈嗥髽I(yè)進(jìn)入，國內(nèi)成品油營商環(huán)境將更加公平、透明。

目前，我國成品油市場集中度明顯下降、價格逐步市場化、競爭主體多元化，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。同時，成品油零售市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、剛性需求大、資源供過于求、產(chǎn)量控制無效、價格競爭逐步升級，這已成為成品油零售行業(yè)的重要特征。隨著政策的落實及后續(xù)配套政策、細(xì)則的出臺，未來成品油市場的競爭，是成品油零售企業(yè)在市場分析、終端布局、精細(xì)管理等方面的博弈。成品油零售企業(yè)只有在市場化進(jìn)程中實現(xiàn)更有效的資源配置、更高效的服務(wù)、更規(guī)范的管理，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

背景

將成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府是落實行政審批改革、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的重要舉措

《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》(以下簡稱《意見》)的出臺，有其特定的政策背景和行業(yè)情況。

7月31日，國務(wù)院常務(wù)會議指出，要深化“放管服”改革，“將成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府”。“放管服”，是簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)的簡稱?！胺拧?，即簡政放權(quán)，降低準(zhǔn)入門檻；“管”，即創(chuàng)新監(jiān)管，促進(jìn)公平競爭；“服”，即高效服務(wù)，營造便利環(huán)境。對成品油銷售行業(yè)來說，意味著進(jìn)一步明確“政府”與“市場”的關(guān)系，一方面把市場可以決定的交給市場，讓“看不見的手”充分發(fā)揮作用；另一方面，強化政府的監(jiān)督服務(wù)職能，保證市場公平、有序運行。

近年來，在國際油價偏低、能源改革各項政策逐步出臺的大背景下，我國成品油零售的市場化進(jìn)程有所加快，但依然存在三個方面的問題：一是成品油零售網(wǎng)絡(luò)固化。加油站是汽柴油零售的主要場所，其網(wǎng)絡(luò)布局直接決定是否能夠更好地參與市場競爭。而原有規(guī)定的審批流程較長，進(jìn)入門檻“偏高”，不利于市場主體的進(jìn)一步多元化。二是監(jiān)管不到位。部分市場出現(xiàn)成品油質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)偏低、安全稅務(wù)等監(jiān)督不嚴(yán)的問題，如果持續(xù)時間過長會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，高質(zhì)量油品、規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)會因成本太高而競爭力不足，導(dǎo)致缺少技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)的動力。三是成品油零售市場價格信號功能不明晰。我國目前的成品油最高限價并不能完全反映市場供需情況，市場實際運行價格與指導(dǎo)價差異逐步擴(kuò)大，零售價格等差異通過折扣、促銷等方式體現(xiàn)，價格不能真實反映市場供需變化，且與產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)成本關(guān)聯(lián)不大，信號功能缺失。

將成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府，首先可簡化成品油零售企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的審批流程。據(jù)統(tǒng)計，我國具有成品油零售資質(zhì)的企業(yè)有4000余家。零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府后，審批流程簡化、周期縮短，或?qū)⒂懈嗥髽I(yè)進(jìn)入此行列，市場主體將進(jìn)一步多元化。其次將通過加強監(jiān)管，為規(guī)范市場、引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展奠定基礎(chǔ)。再次可擴(kuò)大成品油市場消費，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場引入加油站，農(nóng)業(yè)機(jī)械化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)出行等方面的汽柴油就近用量將進(jìn)一步增加。

影響

新政出臺將降低國內(nèi)成品油零售市場集中度，使行業(yè)趨向“微利化”，形成細(xì)分市場并規(guī)范市場秩序

《意見》的出臺，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，或?qū)ξ覈善酚土闶凼袌霎a(chǎn)生深刻影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是國內(nèi)成品油零售市場集中度將進(jìn)一步下降。市場集中度是衡量市場是否高效運行的重要指標(biāo)，體現(xiàn)市場的競爭程度。根據(jù)成品油零售市場集中度的變化，可判斷行業(yè)的競爭程度。從經(jīng)營主體來看，目前我國成品油零售市場由中國石油、中國石化、其他國有公司、外資公司、民營企業(yè)等主體組成。我國加油站數(shù)量2013年接近11萬座，并基本保持至今。非中國石油、中國石化的加油站數(shù)量占比逐年增加，今年上半年約為55%。隨著成品油經(jīng)營準(zhǔn)入門檻的下放，成品油市場經(jīng)營主體將進(jìn)一步增加，民營及外資加油站實現(xiàn)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，銷量的市場集中度也將進(jìn)一步下降。

二是成品油市場平均價格更貼近成本，行業(yè)將進(jìn)一步趨向“微利化”。很多發(fā)達(dá)國家成品油市場的發(fā)展都經(jīng)歷了資源導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向及價格波動導(dǎo)向四個階段。目前，我國成品油市場正處于第三階段，價格競爭已成為市場競爭的主要手段。由于競爭主體數(shù)量增加，市場集中度下降，成品油行業(yè)整體利潤會下降。同時，由于市場競爭較為激烈，價格波動幅度較大，隨著政策的逐步落實及行業(yè)重新洗牌，成品油市場平均價格將更貼近產(chǎn)業(yè)平均成本，成品油零售利潤空間進(jìn)一步縮小。

三是成品油零售企業(yè)將進(jìn)一步品牌化、專業(yè)化，并形成細(xì)分市場。隨著加油站品牌和數(shù)量的增加，城鄉(xiāng)消費者在加油站的消費更加便捷，且選擇空間越來越大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在同質(zhì)化汽柴油產(chǎn)品的選擇過程中，消費者最注重的因素是價格、質(zhì)量、便捷性，油品消費以外更注重現(xiàn)場服務(wù)、品牌回饋等。短期來看，消費者會在價格、質(zhì)量及各種服務(wù)中進(jìn)行選擇，在一定時期內(nèi)具有盲目性；長期來看，隨著市場的逐步穩(wěn)定，具有不同需求特點的消費者將逐步區(qū)分。對成品油零售企業(yè)而言，產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的差異化程度越高，消費者對產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場價格對消費者需求的影響就越小。

四是成品油市場監(jiān)管將進(jìn)一步加強，市場秩序更趨規(guī)范。成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府，一方面簡化了審批流程，另一方面也加強了成品油零售“事前監(jiān)督”。地市級政府相關(guān)部門對成品油零售企業(yè)的信息把握更加準(zhǔn)確，能夠更好地履行審批與監(jiān)管職責(zé)。隨著進(jìn)一步提出和落實配套措施，加油站在經(jīng)營過程中將更趨規(guī)范，不正當(dāng)競爭將杜絕。同時，對加油卡、虛擬卡、網(wǎng)絡(luò)安全、支付安全等涉及成品油零售互聯(lián)網(wǎng)方面的監(jiān)管也將進(jìn)一步加強。需要說明的是，隨著成品油零售市場集中度下降，市場主體更加分散，民營及外資加油站占比上升，市場監(jiān)管的范圍、難度都會有所增加。

應(yīng)對

當(dāng)前，國內(nèi)成品油零售市場格局可以概括為“兩大、多小”，既包括中國石化、中國石油等大型國有石油企業(yè)，又包括合資、民營和外資等石油企業(yè)。

大型國有石油企業(yè)的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化、品牌優(yōu)勢較為明顯、終端數(shù)量多且分布較廣；劣勢在于企業(yè)對市場的敏感度不足，反應(yīng)缺乏靈活性。外資加油站的優(yōu)勢在于管理理念和管理體制、品牌知名度；劣勢在于本土化較為欠缺，且終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小。民營加油站的優(yōu)勢在于成本偏低、營銷手段多樣、善于發(fā)現(xiàn)消費者需求；劣勢在于管理規(guī)范性、精細(xì)化程度不足，連鎖經(jīng)營有所欠缺，品牌優(yōu)勢不夠明顯等。

未來，國內(nèi)成品油零售行業(yè)將進(jìn)一步市場化，石油企業(yè)應(yīng)“取長補短”，應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)。首先，做好企業(yè)定位。從市場環(huán)境、政策變化、競爭環(huán)境、內(nèi)部管理等方面做好戰(zhàn)略決策。比如，企業(yè)是要做到“大而全”還是“小而精”，是要面對全部消費者還是面對農(nóng)村、城市、高端等細(xì)化市場的消費者。其次是做好角色定位。在掌握市場情況的基礎(chǔ)上,判斷企業(yè)和競爭對手的競爭角色，制定營銷策略。再次是做好消費者分析和定位。對消費群體進(jìn)行分析，把握消費者的需求、偏好等特點，制定針對性的價格營銷策略。

此外，石油企業(yè)在規(guī)范管理的同時要進(jìn)一步提升經(jīng)營管理水平，有針對性地開發(fā)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌忠誠度；提升精細(xì)化管理水平，由粗放型的管理逐步轉(zhuǎn)化為精細(xì)化管理，在設(shè)備設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等方面進(jìn)一步發(fā)力，提高加油站運行效率；優(yōu)化加油站網(wǎng)絡(luò)布局，通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低站點運營邊際成本；嘗試建設(shè)油氣氫電等綜合能源服務(wù)站。

針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成品油零售市場，石油企業(yè)也應(yīng)該做好充分準(zhǔn)備，一方面應(yīng)加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下站點的開發(fā)評估和戰(zhàn)略選擇，另一方面應(yīng)針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)站打造差異化的品牌及內(nèi)涵。